马云为何收购南华早报?



  全球范围内,报业并购几乎每天都在发生。但如果阿里巴巴如彭博率先报道的那样收购南华早报,将成为全球范围内互联网巨头并购传统主流报纸的第一例;如果马云以个人的名义收购南华早报,将成为全球互联网巨人拿下传统主流报纸的第二例。此前,2013年8月,杰夫·贝佐斯以个人名义以2.5亿美元买下了连续亏损的华盛顿邮报。

  马云为什么要拿下南华早报?如果不是以阿里巴巴,而是马云以个人的名义收购南华早报,那么,猜测起来的确比较轻松。因为,有很具体、贴肉的对标——贝佐斯和华盛顿邮报。财富杂志的著名媒体产业记者马修·英格莱姆猜这是马云在学贝佐斯,并寻求与贝佐斯来一场莫须有的巅峰对决。

  这种猜测可以一笑置之,因为,马云当然明白,这样的对决有多么不公平。华盛顿邮报的影响力完全不是南华早报可以比照的,华盛顿邮报两年来在贝佐斯治下所取得的引人注目的成就,也不是南华早报短期内可以比肩的。马云不可能为了这么一项不可能的任务而买下南华早报。但是,无论买下南华早报的原因究竟是什么,马云的确不得不承接这么一项不可能的任务。人们自然而然地将其与贝佐斯对标,并期待着他为南华早报注入新的基因,取得象华盛顿邮报那样的突破与成就,为报业的转型与再生提供谈资或者标杆。

  比猜测马云或者阿里巴巴为什么买下南华早报更有意义的讨论,是阿里巴巴或者马云会如何处置南华早报,能如何处置?他会在南华早报进行一场什么样的实验。当然,他们也可能无为而治,什么也不做,静待协同效应自然地发生。

  香港政治生态太过复杂,因此,没有足够的资讯支持从泛政治方向进行任何形式的判断。但是,在网络媒体语境中,一个全球互联网巨头(或者巨人)并购一张地方主流报纸,却是具有象征意义的。此前,互联网巨头虽然食髓知味,充分理解媒体对于其事业拓展的意义,但是,面对这块读者流失、广告逃亡的资产基本采取敬而远之的方式,不直接介入。2013年8月,贝佐斯全盘收购《华盛顿邮报》可以被视为吃螃蟹者。贝佐斯也因此建立了防火墙,以个人的名义出资。贝佐斯把华盛顿邮报难看的帐本完全藏了起来,由自己一肩扛起,拒绝来自华尔街分析师的指指点点。也就是说,贝佐斯从一开始,就决定要“死马当作活马医”,在华盛顿邮报做一个闭门实验,拒绝一切形式的染指。这个实验的成败,不会对亚马逊公司形成任何形式的干扰。就任性的贝佐斯而言,他对于《华盛顿邮报》的处置方式,难以预料。因此,当时传统媒体均痛心嫉首。在线媒体也普遍不看好。

  马云与贝佐斯同样任性,同样电子商务出身,他是不是也会象贝佐斯一样以个人名义介入南华早报,以及,以个人名义介入的原因,杰罗姆不敢判断。

  阿里巴巴近年在内地传媒业已经投入巨资。线上线下、影视报纸均有涉猎,远比贝佐斯激进。但所有这些项目都是独立的个案,彼此之间并无紧密的关联,相关资产也没有纳入统一平台管理,各自为政,从布局上看随意性强、协同性弱。如果阿里巴巴有一个媒体帝国大梦的话,也基本处于早期落子、布局阶段,脉络并不清晰。萝卜有了一堆,箩筐还没有准备。因此,很难就此判断,阿里巴巴正在媒体领域下一盘多大的棋。更重要的一点是,由于内地特有的管理架构与媒体生态,阿里巴巴在内地的所有线下传统媒体投资,基本只是参股,并不参与具体的经营管理。形成对照的是,阿里巴巴在在线媒体资产收集方面,手笔更大,也更具侵略性。坊界盛传的微博仿优酷土豆模式全盘收购思路,并不能排除。

  南华早报是香港的一份英文大报,在内地的影响力与市场份额基本为零,因此,这桩并购,不会对内地的线上线下媒体形态,产生什么具体的影响。香港本地媒体政治倾向泾渭分明,南华早报本来就是一份立场相对理性的大报,所有权易手,也不会改变当地各方势力的媒体权重。

  在杰罗姆看来,这桩并购的看点,主要在于阿里巴巴如何为南华早报注入新的技术导向基因,从而将一家下坡路上的主流传统媒体改造为一家上坡路上的主流网上媒体。对于阿里巴巴来说,拥有一份读者正在不断流失,广告正在不断缩水的报纸意义并不大,印刷版“改版”腾挪的空间有限,其实验可以开拓的边疆也不辽阔。

  相反,目前已经建立付费墙(月费11美元)的南华早报,在网络上的拓展倒会成为人们关注的重点。对标华盛顿邮报,阿里巴巴有相当的压力。贝佐斯已经交出了一份十分漂亮的答卷。短短两年时间内,《华盛顿邮报》已经东山再起,在独立访问量上超越不可一世的纽约时报,而且以一种完全开放的姿态,拥抱新的网络媒体生态,不象《纽约时报》那样,左右摇摆,战略模糊,又想以付费墙强化读者联结,又想通过拥抱社交媒体,接触更广泛的受众。《纽约时报》在两个方向上都取得了不俗的成绩,而这两个方向上的努力,是可以互相牵制、对冲的。阿里巴巴会为南华早报作为主流的网络媒体选择一个什么样的方向呢?南华早报的付费墙的存废,就是一个很好的观察点。

  里巴巴能否对标《华盛顿邮报》,把南华早报改造成一个新锐的网络媒体,对于这个出身于电子商务的互联网巨人而言,是一个考验。买下南华早报,易如反掌,但是改造南华早报,对于阿里巴巴而言,却不那么容易。当然,也许,这只是一桩买卖,一桩超越生意经的买卖,与媒体或网络媒体比较无关,那就不在我们的讨论范畴之内了。

  现在做出任何判断都为时尚早。不按牌理出牌的马云,也许会说这笔投资,也是象被许家印灌醉后投资恒大的神来之笔。但看看马云在今年恒大淘宝亚冠加冕之战上的手舞足蹈,显然可以知道,许家印的“诱骗”,回报不俗。恒大淘宝投资,不仅政治正确,也结结实实地为恒大淘宝加了一把柴禾,为可怜的中国球迷带来了久违的一点点但很宝贵的快乐。

  南华早报,也有可能会是这样的筹码吗?难,但值得期待。

  当贝佐斯的《华盛顿邮报》超越《纽约时报》的时候,当赫芬顿邮报超越《纽约时报》的时候,应该思考的,其实,不是哪一家媒体超越了另一家媒体。事实上,这是某一类媒体超越了另一类媒体。

  这是互联网巨头主办的网络媒体对于传媒望族主办的网络媒体的超越。事实上,这创造了一种模式。那就是,在互联网巨头旗下的网络媒体,以同样的品质、同样的操守、同样的新闻理想与情怀,超越了传媒望族主办的网络媒体。以一种十分自然,并且突然的方式,媒体世代交替,好象在某一个局部完成了。这是很少被解读的《华盛顿邮报》对于《纽约时报》超越的意义。

  互联网巨头主办的媒体(网上网下)是可以坚守新闻理想,是可以传承新闻专业主义香火的。《华盛顿邮报》在斯诺登事件中的勇武表现以及他的这种表现当年获得的来自学院派的褒奖(普利策新闻奖),都证明了,互联网巨头成建制地把优秀的传统媒体改造成数字时代的优秀数字媒体的模式是可行的。传统媒体产业的整体衰落,并不意味着传统新闻理想与新闻专业主义的式微,许多方法,许多途径,许多人,都在进行这样进化的实验。赫芬顿邮报、Buzzfeed、《华盛顿邮报》都提供了令人耳目一新的成绩单。成建制的、成批的、持续不断的精英媒体人投身于数字世界,正在实现模拟与数字的无缝对接。数字世界在改造传统媒体人,传统媒体人也在改造数字世界。在美国如此,在中国也如此。在欧洲、非洲同样如此。德国的阿克塞尔·斯普林格、挪威的施伯史泰德、南非的Naspers这三家令人尊敬的数字转型先锋,从另一个方向,实现了传统媒体的数字化转型,成功地找到了传统媒体的数字化生存之道。虽然上述的所有路径选择并不具备广泛的可复制性,但是,它证明了传统媒体并不只有束手待毙一条路,同时,也暗示了传统媒体有可能、有机会以目前还不为人知的方式实现在数字世界自我救赎。

  我们期待着,马云或者阿里巴巴也可以在中国提供一个《华盛顿邮报》这样的案例。虽然,就南华早报这个特定标的而言,较难演好这样的角色。

  这可能是网络媒体语境下,阿里巴巴收购南华早报,承接挑战贝佐斯这一“不可能的任务”的意义所在。如果阿里巴巴象贝佐斯一样,通过“包养”将南华早报平稳地送入数字世界新征程,超越自我,成为香港乃至中国面向世界的英语媒体界面,那么,这桩交易的意义就有意义了。在互联网上没有国界,唯一的国界是语言。英语媒体正在成为非英语媒体集团的抢购对象。日本人与德国人在金融时报上的交手,就是对举足轻重的、成功的数字化英语媒体资源的争夺,他们争夺的决不仅仅是那张拥有钱的颜色、散发着钱的味道的报纸。从两个月后,失败的德国人迅速拿下更具张力的纯数字媒体Business Insider就可以看到这一焦点。(巧合的是,从天使投资就介入BI的贝佐斯,在BI上已经赚翻了,但他仍选择坚守,在所有股东都把股份卖给阿克塞尔·施普林格之时,他坚持持有3%股份,与持有97%的施普林格,成为目前仅有的两个股东)可以预言的是,权威、厚重且数字化转型成功的英文媒体,将成为非英语互联网巨头进一步争夺的标的。如果未来出现来自中国的互联网巨人收购某一家英语国家主流媒体的新闻,并不会让人有多么惊奇。中国的互联网巨头BAT们显然已经到了大步流星地走向世界的时候了。

  当然,南华早报的实验,如果的确会有这样一个实验的话,将成为一个值得关注的标杆。马云在这里无法挑战贝佐斯,但是,他可以挑战自己。

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